Nachhaltiges Design im Unternehmen

Nachhaltiges Design im Unternehmen

Nachhaltiges Design — was ist das?

Das Wort Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren die Grenzen der Fachdiskurse überschritten und ist in den allgemeinen Wortschatz eingedrungen. Das ist einerseits sehr erfreulich, weil es hoffen lässt, dass die gemeinte Sache wirksamer verfolgt wird. Andererseits ist es nicht ohne Risiko, weil die gemeinte Sache, wenn sie in aller Munde ist, ausgelutscht zu werden droht und undeutlicher wird.

Daher vorab eine Vergewisserung, wovon hier die Rede ist: Nachhaltiges Handeln (zum Beispiel gestalterisches, unternehmerisches oder individuelles) ist problemlösungsorientiert. Es löst aber nicht nur Probleme der Gegenwart, sondern blickt auch in die Zukunft, indem es die längerfristigen Folgen des Handelns sachlich abschätzt. Und warum? Weil wir es nicht nur heute gut haben wollen, sondern auch zukünftig, und unsere Kinder und Enkel auch.

Soweit ist das eine durchweg traditionelle Haltung und in Märchen, Sprichwörtern und Redewendungen, in der Land- und Forstwirtschaft, aber auch in jedem soliden Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Unsere beträchtlichen technischen Fortschritte seit der industriellen Revolution, die ein unvergleichlicher zivilisatorischer Gewinn sind, haben uns aber in den letzten beiden Jahrhunderten ein Instrumentarium in die Hand gegeben, dessen Langzeitfolgen so beträchtlich und schwer zu fassen sind, dass wir mit gesundem Menschenverstand allein nicht weiterkommen, um verantwortlich zu handeln. Wir brauchen Experten.

So ist das auch im Design. Wir leben in einer Welt gestalteter Dinge und Prozesse: Nicht nur Produkte, mit denen wir lebenslänglich und pausenlos in Kontakt sind, sondern auch Dienstleistungen, Medien, Kommunikation. Hier gibt es nun, grob unterschieden, zwei Typen von Design. Erstens ein Design, das Produkte und Services gefällig aufhübscht, um die Vermarktung zu vereinfachen, weil ihr Nutzen für gute Marktchancen nicht ausreicht. Zweitens ein Design, das eine solide Problemlösung leistet und sich dabei stets fragt, ob es die bestmögliche aktuell verfügbare Lösung („best practice“) gewählt hat. Genau das ist nämlich Nachhaltiges Design.

Was bedeutet „best practice“ im Sinne der Nachhaltigkeit?

Es muss in zwei Richtungen geblickt werden. Erstens in Richtung Input: Was stecken wir alles in unsere Gestaltung hinein? Das sind Ressourcen, die der Natur entzogen werden (sie sind endlich), das ist Energie, die wir verbrauchen (sie ist nur zum kleineren Teil erneuerbar), das sind beträchtliche Transportstrecken, die zurückgelegt werden, das sind die Fertigungsverfahren, das sind die Arbeits-, Gesundheits- und Wirtschaftsbedingungen in allen Produktions- und Transportabschnitten bishin zum Nutzer und der Nachnutzung, dem Recycling und der Entsorgung.

Und zweitens muss in Richtung Output gedacht werden: Was stoßen wir durch unsere Gestaltung in die Biosphäre und die Gesellschaft aus? Das sind nicht nur Abfälle, Schadstoffe und klimawirksame Emissionen, sondern auch Deponielasten, wirtschaftliche und gesellschaftliche Folgeschäden, verursacht zum Beispiel durch prekäre oder gefährliche Arbeitsbedingungen, durch aggressive Geschäftsmodelle oder Marktmachtmissbrauch.

Fragen im nachhaltigen Designprozess

Die erste Frage in einem nachhaltigen Designprozess lautet immer: Wie kann ein reales Problem möglichst gründlich gelöst werden? Und die zweite Frage lautet stets: Was ist der geeignetere Weg, dieses Problem zu lösen? Dabei wird stets die gesamte Wertschöpfungskette in den Blick genommen, die nicht etwa am Werkstor beginnt, sondern bei der Extraktion von Ressourcen irgendwo in der Welt, über die Produktion, den Transport, Handel, Gebrauch und schließlich die Post-Use-Phase. In jede Phase sind ökologische, soziale und wirtschaftliche Fragen verstrickt.

Und genau hierin liegt die spezielle Kompetenz des Nachhaltigen Designs: Diese komplexen Verflechtungen kompetent zu beurteilen. Kurz gefasst könnte man sagen: Nachhaltiges Design unterscheidet sich von konventionellem Design dadurch, dass man weiß, was man tut — und warum. Blindlings aufhübschen reicht dem Nachhaltigen Design nicht, es geht um faktenbasierte gestalterische Entscheidungen.

Nachhaltiges Design im Unternehmen

Was haben Unternehmen von Nachhaltigem Design?

Es liegt im ureigensten Interesse eines Unternehmens, ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell zu verfolgen und nicht nur in den Tag hinein vor sich hin zu wirtschaften. Zukunftsfähigkeit und Nachhaltigkeit sind, wie gesagt, synonym zu verwenden. Wenn ein Unternehmen also sicherstellen will, dass es auch langfristig ein ernsthafter und wettbewerbsfähiger Marktteilnehmer bleibt, sind Fragen der Nachhaltigkeit unumgänglich. Dabei geht es nicht um oberflächliche Imagepflege, sondern tatsächlich um Marktchancen in Zeiten, da das Kriterium Nachhaltigkeit bei Kaufentscheidungen offenkundig immer wichtiger wird.

Design ist eine Disziplin, die per Definition immer interdisziplinär sein muss; Designer sind die Meister der Schnittstellen, und damit für produktive Kommunikationsprozesse innerhalb eines Unternehmens äußerst hilfreich, wenn sie denn frühzeitig in Entwicklungsprozesse einbezogen werden. Wenn man sie allerdings als willfährige Dekorateure am Ende der Produktionskette verramscht, verschwendet man bedeutende Potenziale.

Denn Design ist ein Innovationstreiber, wenn es richtig eingesetzt wird. Das Gestalten ist eine ganz spezifische Form der Wissensgenerierung und hat spezifische iterative Prozesse, die dafür sorgen können, dass Innovationen zielgerichtet, kundenorientiert und methodisch abgesichert entstehen, denn gerade die Bedürfnisse der Nutzer sind die entscheidenden Elemente der iterativen Schleifen, die jeder Designprozess durchläuft. Besser kann man seine Kunden nicht kennenlernen. Es ist unternehmerisch stets lohnend, dieses Potenzial auszuschöpfen.

Das eigene Geschäftsmodell wird „best practice“

Es ist unvermeidlich, dass ein jedes Geschäftsmodell einen gewissen Input und Output generiert. Genau darin besteht die Corporate Responsibility mit ihrer „Triple Bottom Line“ von ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Auswirkungen. Ein nachhaltig orientiertes Unternehmen fragt gezielt nach den eigenen Impacts, evaluiert die und tut das, was Nachhaltige Designer immer tun: Es überprüft, ob man die jeweils beste verfügbare Lösung gewählt hat und damit auf eine „best practice“ setzt.

Das ist etwas ganz anderes und sehr viel ernsthafteres, als sich als Unternehmen mit beliebigen Wohltaten zu schmücken, die mit dem eigenen Geschäftsmodell gar nichts zu tun haben. Ein Unternehmen, das sich ernsthaft mit seiner Zukunftsfähigkeit beschäftigt, wird also zuallererst die Impacts seines eigenen Geschäftsmodells erschließen und überall dort anpassen, nachsteuern, verändern, experimentieren, entwickeln, wo es angezeigt ist und wo bessere Lösungen zur Verfügung stehen.

Dieses methodische Vorgehen aber ist genau das, was Nachhaltiges Design auszeichnet. Und es bedeutet eben nicht „Wettbewerbsfähigkeit minus moralische Kosten“, sondern es bedeutet, einen wesentlichen Innovationstreiber in das eigene Geschäftsmodell zu implementieren. Die daraus sich ergebende Glaubwürdigkeit ist dann nur noch eine Nebenwirkung — freilich eine sehr angenehme.

Autor*in

Bernd Draser

Bernd Draser lehrt seit 2004 Philosophie und Kulturwissenschaften an der ecosign/Akademie für Gestaltung in Köln. Drasers Arbeitsschwerpunkt ist die kulturgeschichtliche Dimension der Nachhaltigkeit. Seit 2009 wirkt er als Co-Organisator der Sustainable Summer School und hat Lehraufträge zu Themen des Nachhaltigen Designs an weiteren Hochschulen. Weitere Schwerpunkte seiner Lehre sind klassische Texte der Philosophie und kultur- und religionswissenschaftliche, filmästhetische und literaturgeschichtliche Themen. In zahlreichen Vorträgen und Aufsätzen beschäftigt er sich mit der Kulturgeschichte der Nachhaltigkeit und der Ästhetik des Designs. Er ist Mitherausgeber von „Geschichte des Nachhaltigen Designs“ von 2013.

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